در برخی از کسب وکارها دیده می‌شود که مدیران فکر می‌کنند تصور مشتریان در موارد کاری با آن‌ها یکی است. اگر در کسب وکارتان تصور می‌کنید که دغدغه خریدار با شما یکی است باید بدانید این تفکر اشتباه بوده و بسیار مخرب است. اگر خلاف این موضوع عمل کنید یعنی بپذیرید که مشتریان یا مخاطبین هر کدام طرز فکر متفاوتی دارند، به بهبود عملکرد کسب وکارتان بسیار کمک کرده‌اید. این گونه می‌توانید نیازهای مشتریان را بهتر بشناسید و برای رفع آن‌ها بهتر عمل کنید. در این مرحله پرسونا به شما برای شناخت بهتر مشتریان کمک می‌کند. اما پرسونا چیست و مراحل طراحی پرسونای مخاطب چگونه است؟ همراه آژانس دیجیتال مارکتینگ دیجیتالیکس باشید.
پرسونای مخاطب یا مشتری چیست؟
پرسونا شرحی کامل از کلیه خصوصیات مشتریان اعم از جنسیت، تحصیلات، سن، علایق، اهداف و … است. با تعیین کردن این موارد می‌توانید مشتریان خود را بهتر بشناسید. می‌توانید این گونه تصور کنید که پرسونا شخصیتی است خیالی که بر اساس اهداف مورد نظر، انتخاب می‌شود. ممکن است یک کسب وکار در یک بازه‌ی زمانی و برای رسیدن به یک هدف، چندین پرسونا داشته باشد و دلیل آن، این است که مخاطبان کسب وکار از چند گروه متفاوت هستند.
معمولا تولیدکنندگان محتوا و بازاریابان برای این که هدفمند عمل کنند، پرسونای مخاطب را طراحی می‌کنند تا متناسب با سلیقه و ویژگی‌های مخاطب، محتوا تولید کرده و بازاریابی کنند. این کاراکترها نمادی از کسانی هستند که از سایت ، کالا، خدمات و برند شما استفاده می‌کنند.
چرا پرسونا مشتری اهمیت دارد؟
با مشخص شدن پرسونا مشتریان خود، تمام اهداف و فعالیت‌هایی که برای جذب و خدمت به مشتریان انجام می‌دهیم، با نیازهای آن‌ها متناسب است. به بیان دیگر با شناخت کامل از مشتریان هدف خود، نیازها و خواسته‌ها و رفتارهای آنان قابل پیش‌بینی بوده در نتیجه عملکرد مناسب‌تری داریم.
با توجه به صحبت‌های بالا استفاده از پرسونا بسیار ضروری است. اما آیا تمام کسب‌وکارها از پرسونا استفاده می‌کنند؟ و یا پرسونا مشتریان خود را درست تعریف کرده‌اند؟
اگر به رفتار شرکت‌های مختلف توجه کرده باشید اکثر آنان به جای اینکه بر روی پرسونا مشتریان تمرکز کنند، مشغول نشان دادن خودشان و توانایی‌هایشان هستند. این رفتار تاثیر مثبتی در عملکرد تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ندارد.
مردم هنگامی قصد انتخاب یک محصول یا سرویس را دارند ناخودآگاه به سمت کسب‌وکاری می‌روند که نسبت به آن شناخت و اعتماد دارند. اما چگونه می‌توان این اعتماد را ایجاد کرد؟ بهترین راه برای اینکه اعتماد ایجاد کنید، باید دغدغه خود را به مشتریان و مخاطبین خود اثبات و به او نشان دهید که او را درک می‌کنید. در واقع تا مشتری این احساس را پیدا نکند که شما درک درستی از خواسته‌های او ندارید، به شما اعتماد نمی‌کند و در نتیجه از شما خریدی انجام نمی‌دهد.
پرسونا و استفاده مستمر از آن مانند یک چراغ راهنما برای کسب‌وکار است که به درک بیشتر مشتری و نیازها و خواسته‌های او می‌شود و با ارائه راهکار متناسب با نیاز او باعث جلب اعتماد بیشتر از وی می‌شود.
مراحل طراحی پرسونای مشتری
برای طراحی پرسونای مخاطب یا مشتری باید مراحل زیر را به ترتیب انجام دهید.
تصویرسازی ذهنی
این موضوع خیلی مهم است که شما یا تیم بازاریابی شرکت، تصویری ذهنی از مشتری یا مخاطب برای خود داشته باشید. منظور از این تصویر ذهنی، عکس واقعی مشتری نیست. حتی می‌توانید از عکس‌های اینترنتی برای این کار استفاده کنید. در واقع هدف این است که پرسونا را در ذهنتان به عنوان یک فرد واقعی قبول کنید.
اسم و پست درون سازمان
برای پرسونای خود یک نام در نظر بگیرید و پستی که در سازمان خیالیتان مشغول به فعالیت است را یادداشت کنید. این امر به شما کمک می‌کند تا بتوانید برای ارتباط با این شخص خیالی، عملکرد بهتری داشته باشید.
توضیحی کامل در مورد آن
در این مرحله باید پرسونای خود را از دید سازمان، به طور کامل معرفی نمایید. همچنین نوشتن مسیر طی شده تا تبدیل شدن آن به مشتری نیز الزامی است. در ادامه این قسمت باید نقل قولی در خصوص حیطه فعالیت سازمان از پرسونا بنویسید. نوشتن این جمله در محوریت بازاریابی تاثیر دارد.
خصوصیات
باید خصوصیات پرسونا را به طور کامل بیان کنید. از کدام رسانه اجتماعی بیشتر استفاده می‌کند؟ خریدهای اینترنتی خود را از کدام سایت انجام می‌دهد؟ فعالیت او در شبکه‌های مجازی چگونه است؟ در دنیای واقعی با چه افرادی سروکار دارد؟ از لحاظ شخصیتی درونگرا است یا برونگرا؟ فردی بخشنده است یا نه؟ عادت‌های روزانه‌اش به چه شکل است؟ در چه زمینه‌هایی فعالیت حرفه‌ای دارد و … این‌ها همه مواردی هستند که باید در خصوصیات پرسونا به آن توجه شود. با داشتن این اطلاعات می‌توانید ارتباط موثرتری با مخاطب یا مشتری داشته باشید.
بیوگرافی کامل
در این مرحله به یک بیوگرافی کامل از مخاطب نیاز دارید. سن، جنسیت، میزان تحصیلات، محل زندگی، وضعیت تاهل، تعداد فرزند و خصوصیاتی این چنینی باید همگی با جزئیات بیان شوند. این اطلاعات در هدف گیری مخاطب تاثیر دارد.
انگیزه مخاطب
در این قسمت باید اهداف مخاطب را بنویسید. به طور کلی هرچیزی که برای مشتری ارزشمند است. هر آنچه که مخاطب به دنبال آن است و شما می‌توانید در رسیدن او به اهدافش کمک کنید. خوب است که همه‌ی این موارد جمع آوری شوند. همچنین آن چیزی که سبب ایجاد انگیزه در مخاطب می‌شود نیز باید بیان شود.
مشکلات مخاطب
شما باید در این مرحله تمامی مشکلات و موانعی را که مخاطب در رسیدن به اهدافش با آن‌ها روبه‌رو است را بنویسید. مواردی که باعث ناراحتی و آزرده شدن مشتری می‌شوند باید نوشته شوند. اطلاع از این موارد در مراحل بعدی و در طرح برنامه ریزی برای مخاطب به شما کمک می‌کند.
موانع خرید
در این قسمت باید این سوال مطرح شود که اگر کالا یا خدماتی متناسب با مخاطب و در جهت رفع نیاز او در اختیارش قرار بگیرد چه چیزی مانع از خرید او می‌شود؟ پاسخ به این سوال باعث می‌شود موانع احتمالی به وجود آمده بر سر راه مخاطب برای خرید را شناسایی کرده و در جهت رفع آن تلاش کنید.
تمامی مراحل فوق برای طراحی پرسونای مشتری یا مخاطب الزامی هستند. اما برای داشتن یک پرسونای عالی باید به چه موارد دیگری دقت کرد؟
ترفندهایی برای طراحی پرسونای مشتری موفق‌تر
- از تجارب دیگران، مخصوصا افراد موفق در این حوزه استفاده کنید. سوالاتی کلیدی در خصوص مشتریان و حوزه فعالیت آن‌ها طرح کنید و از همکاران خود بخواهید به آن‌ها پاسخ دهند. پاسخ به سوالات مطرح شده سبب می‌شود در طرح ریزی پرسونای مشتری خود موفق‌تر عمل کنید.
- از مشتریان خود بخواهید در نظرسنجی‌هایتان شرکت کنند. از آن جایی که مشتریان از گروه‌های متفاوتی تشکیل شده‌اند، این نظرسنجی اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار شما قرار می‌دهد. اما به این نکته توجه داشته باشید که مشتریان به طور کلی هیچ علاقه‌ای برای شرکت در نظرسنجی‌های سازمانی ندارند. شما باید با ترفندهایی مختلف آن‌ها را تشویق به شرکت در نظرسنجی کنید. یکی از مواردی که باعث ایجاد انگیزه در مشتری برای فعالیت بیشتر می‌شود، اعطای هدیه یا جایزه به صورت قرعه‌کشی است.
- در نظرسنجی‌ها ممکن است افراد اطلاعات غلط یا گیج کننده در اختیار شما قرار دهند. برای جایگزین کردن نظرسنجی می‌توانید از کلمات کلیدی به کار رفته در گوگل استفاده کنید. با تحقیق بر روی آن‌ها می‌توانید به این نتیجه برسید که عموم مردم به دنبال چه چیزی هستند و نیازهای خود را به چه شکل رفع می‌کنند.
- از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید. به وسیله این ابزار با مخاطبان خود بهتر آشنا می‌شوید، به شما نشان می‌دهد مخاطبین به کدام صفحات علاقه بیشتری دارند، نرخ پرش در چه صفحاتی بیشتر است و… . با این اطلاعات به راحت می‌توانیدبرای آینده کسب‌وکار، بازاریابی محتوا و چیدن تقویم محتوایی برنامه‌ریزی کنید.
- بیشتر مخاطبان این روزها در شبکه‌هایی اجتماعی عضو هستند و در آن فعالیت می‌کنند. کافی است شما نیز با محتوای با کیفیت در این شبکه‌های اجتماعی حضور پیدا کنید. پس از مدتی متوجه می‌شوید کدام دسته از مخاطبین مناسب کسب‌وکار شما هستند و سعی در برقراری ارتباط با آن‌ها کنید. برای دریافت این اطلاعات می‌توانید از ابزارهای آنالیز و تحلیل شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
- سوالاتی برای فهمیدن هویت مخاطب از خود مانند اسم او چیست؟ چند سال سن دارد؟ میزان تحصیلات، محل زندگی، ساکن شهرهای بزرگ است و یا شهرکوچک و روستا، اولویت‌های زندگی او چیست؟
- از سرگرمی‌ها و اوقات فراغت وی، اینکه افراد برای گذراندن وقت آزاد خود چه فعالیتی انجام می‌دهند برای بدست آوردن پاسخ، این سوالات را از خود بپرسید که ترجیح می‌دهد که وقت آزاد خود را چگونه بگذراند؟ در خانه ماندن را دوست دارد یا بیرون رفتن؟ چه چیزی او را به هیجان می‌آورد؟ تفریخات مورد علاقه او چیست؟
- برای برقراری ارتباط خود با دیگران از چه راه‌هایی استفاده می‌کند؟ این سوال به شما در اینکه چگونه با مخاطبین ارتباط برقرار کنید بسیار کمک‌کننده است. اینکه مخاطبین شما از گوشی‌های هوشمند استفاده می‌کنند یا نه؟ از چه نوع پیام‌رسانی استفاده می‌کنند؟ وسیله ارتباطی مورد علاقه آن‌ها چیست؟ لپ‌تاپ، موبایل، کامپیوتر و… .
جمع بندی
با به کارگیری ترفندهای گفته شده می‌توانید در ایجاد مراحل طراحی پرسونای مشتری یا مخاطب عملکرد بهتری داشته باشید. در عصر کنونی که عصر دیجیتال مارکتینگ نام گرفته است، ایجاد و طراحی پرسونای مشتری امری ضروری است و برای داشتن یک بازاریابی قوی، قدمی کلیدی محسوب می‌شود. آشنایی مناسب و مطلوب با مراحل طراحی پرسونای مخاطب سبب می‌شود که با قرار دادن مخاطب در مرکز فرآیندهای بازاریابی، پیام‌هایتان به نحو احسن طراحی شوند. همچنین باعث ایجاد کانال‌های ارتباط موثرتری با مخاطب یا مشتری می‌شود.
