از جمله اصطلاحاتی که جدیدا زیاد به گوش میخورد، به ویژه در دنیای دیجیتال مارکتینگ که دنیایی گسترده و رو به تکامل است، اصطلاح کمپینهای تبلیغاتی (advertising campaign) است. اکثر کارآفرینان دچار اشتباه بزرگی در قسمت تبلیغات کسب و کار خود می‌شوند. آن‌ها بدون کمک گرفتن از شرکت‌های معتبر تبلیغاتی برای صرفه‌جویی در هزینه ها، اقدام به ترسیم غیر اصولی مراحل طراحی کمپینهای تبلیغاتی خود میکنند و این کار باعث هدر رفتن تلاش و هزینه‌های تبلیغاتی این افراد می‌شود و بدتر از آن، تمام هزینه‌ها به‌جای اثرگذاری بر میزان سوددهی و افزایش مشتریان، به جیب رسانه‌ای که برای تبلیغات از آن استفاده کرده‌اند سرازیر می‌شود. در این مقاله به بررسی طراحی کمپینهای تبلیغاتی می‌پردازیم سپس اشاره‌ای به مدل‌های طراحی آن، خواهیم داشت.
آیا کمپین تبلیغاتی تعریف مشخصی دارد؟
عده‌ای بر این باورند که این اصطلاح تعریف مشخصی ندارد اما در مجموع می‌توان گفت که: کمپین تبلیغاتی، استراتژای از قبل طراحی شده است که با داشتن اهدافی خاصی مانند افزایش فروش، شناساندن برند و یا کسب جایگاه در یک بازار خاص در رسانه‌های مختلفی مثل روزنامه، بیلبوردها، شبکههای اجتماعی، بستر وب، شبکههای ماهواره‌ای و… ایجاد می‌شود.
کمپینهای تبلیغاتی تا چه حد بر روی کسب و کارها تأثیرگذارند؟
کسب و کارهای نوپا برای معرفی خود به بازار هدف، راهی جز استفاده از تبلیغات ندارند. یک کمپین تبلیغاتی خوب و استاندارد قابلیت این را دارد که در مدت زمانی کوتاه شما و برندتان را به مردم معرفی کند و از این طریق تفاوت‌هایی که میان محصول شما با سایر محصولات رقبا وجود دارد را به مشتریان معرفی کند. پس از جذب مشتری باید به حفظ و نگهداری او در کسب و کارتان بیندیشید و این کار قطعا با تبلیغات مؤثر، میسر می‌شود.
مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی
مرحله اول: تعیین هدف و مقصد
اولین مرحله طراحی کمپین تبلیفاتی تغیین هدف و مقصد است. صاحبان کسب و کارها از راه اندازی شغل و پیگیری ایده‌هایشان اهداف متفاوتی دارند؛ توسعه نام تجاری، بهبود بخشی به تصویر برند، افزایش سوددهی، بالابردن میزان فروش و امثال آن که بستگی به نوع کسب و کار شما دارد. بهتر است بدانید که اهداف تبلیغات به دو دسته کمی و کیفی تقسیم می‌شوند. برای داشتن یک کمپین نتیجه‌بخش باید به اعداد و ارقام حاصل از اجرای آن کمپین توجه کنید، زیرا این اعداد نرخ تبدیل شما را مشخص کرده، همچنین به شاخص های عددی نیز باید آشنا باشید.
مرحله دوم: تعیین پرسونای مشتری
شما ناگزیر هستید که مشتریان خود را به خوبی بشناسید. اینکه محصول یا خدمات شما برای چه افرادی تولید شده؟ مناسب مردان است یا زنان؟ در کدام رده سنی از محصول استفاده می‌شود؟ مشتری در کدام منطقه جغرافیایی زندگی می‌کند؟ درآمد او چه مقدار است؟ شاغل است یا خانه دار یا محصل یا بازنشسته؟ اگر کسب و کار آنلاین دارید مشتری چه میزان دسترسی به بستر وب و شبکههای اجتماعی دارد؟ مشتری از چه مسیری به محصول یا خدمت شما دست پیدا می‌کند؟
به تمام سؤالات بالا پاسخ دهید تا بتوانید بهترین نوع تبلیغات را برای کسب و کارتان بیابید و مراحل طراحی کمپینهای تبلیغاتی خود را به بهترین شکل، انجام دهید.
مرحله سوم: توجه به چرخه عمر محصول (PLC)
محصولی که نسخه آزمایشی آن در حال ورود به بازار است، کاملا شرایط متفاوتی با محصولی که سال‌ها در بازار عمر کرده و در انتهای دوره عمر خود می‌باشد، دارد. از این رو باید به چرخه عمر محصول، جایگاه محصول در این چرخه و نوع تبلیغات مناسب با آن توجه کنید. چرخه محصول شامل دوره‌های زیر است.:
- ایجاد، تولید یا توسعه
- معرفی به بازار
- رشد
- بلوغ
- افول
مرحله چهارم: رسانه تبلیغاتی مناسب خود را بیابید
برای شناخت بهترین رسانه و بستر تبلیغات محصول، باید بازار هدف خود را شناسایی کنید. ما در مرحله تعیین پرسونای مخاطب و شناخت مشتری به این امر مهم اشاره کردیم. پیدا کردن رسانه ای که به خوبی بتواند هدف شما از تبلیغات را به مشتری‌های مورد نظرتان منتقل کند، بسیار ضروری است. شما باید رسانه ای که به سبک زندگی مشتریان‌تان نزدیک‌تر است را شناسایی کنید.
در این مرحله حدود 80 درصد هزینه کمپین را پرداخت می‌کنید، پس محتاطانه و هوشمندانه گام بردارید. در کجا میخواهید دیده شوید؟ ما به چند نمونه از این رسانه‌ها و مکان‌های تبلیغات مؤثر اشاره میکنیم.
- شبکههای اجتماعی همچون اینستاگرام، لینکدین، فیس بوک
- سایت‌ها: برای رسیدن به نتیجه مطلوب در تبلیغات از طریق سایت‌ها به فاکتورهای مهمی همچون: نرخ تبدیل، سئو سایت، لینک دهی و محتوای مطلوب دقت کنید.
- گوگل ادورز که یک روش تبلیغ کلیکی است و به شما در پیدا کردن کلمات کلیدی کسب و کارتان کمک بسیاری می‌کند.
مرحله پنجم: اختصاص دادن بودجه کافی
در پاراگراف قبل اشاره کردیم که انتخاب یک رسانه خوب برای تبلیغات حدود 80 درصد از هزینه‌های مراحل طراحی کمپینهای تبلیغاتی‌تان را در بر میگیرد. تخصیص بودجه کافی برای کمپین‌ها یکی از سخت‌ترین و پر چالش‌ترین مراحل پیش روی شما است به ویژه اگر در ابتدای راه باشید. شیوه‌های مختلفی برای این کار متداول شده مانند، درصدی از فروش آینده یا درصدی از تولید. نکته مهم در این قسمت این است که حتما به رقبای خود و نحوه تبلیغات آن‌ها توجه کنید و در دام تبلیغات گران‌تر برای رسیدن به هدف خود نیفتید.
مرحله ششم: تولید محتوای خلاقانه تبلیغی
به این سؤال پاسخ دهید که من چه چیزی میفروشم؟ ارزشی که از رساندن محصول یا خدماتم به مشتری خلق میکنم چیست؟ پاسخ این سؤالات در یافتن کلمات جادویی مؤثر بر مشتری بسیار کمک می‌کند.
مرحله هفتم: تقویم اجرایی و نظارت بر تبلیغ
در مرحله هفتم طراحی کمپین تبلیغاتی اگر با یک شرکت تبلیغاتی قرارداد همکاری بسته‌اید یا خودتان اقدام به طراحی مراحل کمپینهای تبلیغاتی‌تان کردید، داشتن یک تقویم اجرایی از واجبات کمپین شما است. رشد کمپین خود را مدام پیگیری کنید و خروجی‌های آن را تحلیل کنید تا در کمپینهای بعدی خود اشتباهات قبل را مرتکب نشوید.
طراحی کمپین تبلیغاتی موفق با مدل 5M
در پاراگرافهای قبل به بیان مراحل طراحی کمپینهای تبلیغاتی پرداختیم. در این قسمت قصد داریم به شما کمک کنیم تا برای طراحی برنامه جامع تبلیغاتی کسب و کارتان از مدل معتبر 5M استفاده کنید.
در واقع، تمام تبلیغات دارای مبانی مشخصی هستند که هر یک از آن‌ها در قالبهای مختلفی مورد بررسی قرار می‌گیرند و یکی از ساده‌ترین مدل‌های موجود در طراحی تبلیغات، مدل 5M است. این مدل شامل واژه‌هایی است که با حرف M انگیلسی شروع می‌شوند. این کلمات عبارتند از:
- Mission (مأموریت یا هدف)
- Message (پیام)
- Media (رسانه)
- Money (پول و بودجه)
- Measurement (ارزیابی میزان اثر بخشی تبلیغات)
هدف (Mission)
همه ما میدانیم که پیش از انجام هر کاری ابتدا باید هدف خود را از انجام آن کار مشخص کنیم. در طراحی برنامه تبلیغاتی نیز باید پیش از انجام هر کاری، هدف خود را از تبلیغات مشخص کنید. برای دستیابی سریع‌تر به هدف اصلی در طراحی یک کمپین تبلیغاتی، بهتر است از خودتان بپرسید که قصدتان از راه اندازی این کمپین چیست؟ توسعه کسب و کار؟ فروش بیشتر؟ شناخته شدن بیشتر برند؟ ارائه محصول با کیفیتتر نسبت به رقبا؟ و…
در ترسیم نقشه یک برنامه تبلیغاتی، اهداف در 3 نوع زیر جای می‌گیرند:
توجه به مشتری
در اینجا تمام تمرکز تبلیغات کسب و کارتان را بر مشتری میگذارید. یعنی مشتریان اولویت اول شما هستند.
تمرکز بر بازار
هدف و الویت شما در این مورد، ابتدا تمرکز بر بازار و سپس تمرکز بر مشتری است. اقداماتی که در این نوع هدفگذاری انجام می‌دهید نیز کارهایی مانند معرفی محصول یا خدمات، توسعه بازار، افزایش اعتبار برند و روی آوردن به مشتریان گذشته است.
اهمیت دادن به نتیجه تبلیغات
در اینجا، هدف از تبلیغات، نتیجه نهایی است. پس مشتریان و بازار دارای الویت برابر با یکدیگر هستند و برای هر یک از آن‌ها اهمیت یکسانی قائل هستید.
پیام (Message)
پیام، یکی از مهمترین عناصر کمپینهای تبلیغاتی محسوب می‌شود و نقش عمدهای در موفقیت یا شکست تبلیغات دارد. از این رو باید پیش از نوشتن یک پیام یا شعار تبلیغاتی، مخاطبان، بازار هدف و حتی محصول تولید شده را به خوبی بشناسید و سپس نسبت به انتشار آن اقدام کنید.
پیام، در واقع محتوایی است که در فرمتهای مختلف مانند متن، تصویر، پادکست، ویدئو و… به مخاطبان عرضه می‌شود. یک پیام تبلیغاتی باید چنان تأثیرگذار و جذاب باشد که مخاطب را به مشتری کسب و کارتان تبدیل کند.
برای خلق یک پیام عالی، ابتدا باید جامعه هدف خود را بشناسید، سپس ویژگیهای زیر را در آن لحاظ کنید:
- در عین سادگی و صراحت، مفهوم را به خوبی به مخاطبان انتقال دهد.
- پیام باعث ارتباط مخاطب با کسب و کارتان شود.
- کوتاه، جذاب و خلاقانه باشد.
- حاوی یک راه حل برای مشکلات مخاطب باشد.
- ارسال کننده پیام باید فردی متخصص و متبحر در انتقال آن باشد.
رسانه (Media)
پس از تعیین هدف و تولید یک پیام تبلیغاتی خوب، نوبت به انتخاب رسانه مناسب برای انتشار پیام می‌رسد. البته باید بگوییم رسانه‌ای مناسب است که با ویژگیهای مخاطبان همخوانی داشته و اغلب مخاطبانتان نیز در آن حضور داشته باشند.
به طور کلی رسانه‌ها در 2 نوع دسته بندی می‌شوند:
رسانه‌های یک طرفه
در رسانه‌های یک طرفه، این شما هستید که به عنوان صاحب یک کسب و کار می‌توانید پیام خود را به مخاطبان انتقال دهید. در مقابل آن‌ها نمی‌توانند به راحتی با شما ارتباط داشته باشند و انتقادات یا نظرات‌شان را مطرح کنند. تبلیغ در رسانه‌های یک طرفه شامل تبلیغات در رادیو، تلویزیون، روزنامه، بیلبوردها، تراکت و پوسترها می‌باشد.
رسانه‌های دو طرفه
برخلاف رسانه‌های یک طرفه، این نوع رسانه امکان برقراری ارتباط و تعامل دو طرفه با مخاطبان را به شما می‌دهند. در شبکههای اجتماعی، وبسایتها، مصاحبهها، رویدادها و امثال آن، مخاطبان به راحتی می‌توانند نظرات خود را با شما به اشتراک بگذارند و بازخوردهای متعددی از آن‌ها نسبت به کمپین تبلیغاتی خود دریافت کنید.
بودجه یا هزینه (Money)
منظور از بودجه، مقدار مشخصی از سرمایه یا پول است که برای طراحی و اجرای برنامه تبلیغاتی خود نیاز دارید. مقدار بودجه براساس، ماهیت کسب و کار، هدف از تبلیغات و استراتژیهای متنوع جهت پیروزی در کمپین، کاملا متفاوت خواهد بود.
اگر برای اجرای کمپینهای تبلیغاتی خود قصد دارید از یک دیجیتال مارکتر کمک بگیرید؛ بهتر است بدانید که این فرد بودجه تبلیغات را پس از شناخت مخاطبان کسب و کار، تعیین استراتژی مناسب برای خلق یک پیام اثرگذار و با درنظر گرفتن استراتژیهای رسانه‌ای کارآمد، مشخص می‌کند.
مدل‌های مختلفی در تعیین بودجه برای یک کمپین تبلیغاتی وجود دارد که به چند نمونه از آن‌ها اشاره میکنیم.
- روش منطقی: به صورت کاملا منطقی و براساس نیاز کسب و کار، اقدام به بودجه بندی می‌کنید.
- روش درصدی از فروش: در این روش بر حسب درصد مشخصی از فروش محصول، بودجه تبلیغات خود را مشخص می‌کنید. مثلا همیشه 10 درصد از فروش خود را برای تبلیغات کنار میگذارید.
- روش محاسبه بر حسب توانایی مالی صاحب کسب و کار: در اینجا میزان بودجه از قبل تعیین نشده و بستگی به توانایی مالی شما دارد. پس احتمال کاهش یا افزایش بودجه در دوره‌های مختلف وجود دارد.
- روش رقابتی: مطابق با این روش، بودجه تبلیغات خود را پس از تحلیل کمپینهای تبلیغاتی رقبا، مشخص می‌کنید.
- روش درصدی از فروش واحدها: اگر شعب یا نمایندگیهای متعددی داشته باشید، بر مبنای فروش هر شعبه، درصد مشخصی را به تبلیغات خود اختصاص می‌دهید. در فروشگاههای اینترنتی نیز می‌توانید درصدی از فروش هر محصول را برای این امر درنظر بگیرید.
ارزیابی اثر بخشی تبلیغات (Measurement)
آخرین مرحله در مدل 5M ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات است. از این رو، پس از عبور از مراحل قبل، باید تمامی مراحل پشت سرگذاشته برای اجرای کمپین را ارزیابی کنید تا اشکالات و نواقص موجود را شناسایی کرده؛ سپس با استفاده از استراتژیهای جایگزین و کارآمد، اشتباهات گذشته را جبران نمایید.
Measurement یا ارزیابی تبلیغات، باعث می‌شود با یک دید باز نسبت به مخاطبان، بازار هدف، رقبا و محصول تولیدی، استراتژیهای جدیدتری را دنبال کنید و از اتلاف وقت، زمان و هزینه خود جلوگیری کنید.
در اینجا باید یادآوری کنیم، رشد و توسعه کسب و کارها در گرو تبلیغات صحیح و هدفمند است. یعنی بدون تبلیغات، شناخته شدن و پیشرفت معنایی ندارد. زیرا این تبلیغات است که به پیشرفت و افزایش درآمد یک کسب و کار شتاب میدهد.
سخن آخر
در این مقاله از وبلاگ دیجیتالیکس به تأثیر کمپینهای تبلغاتی بر رشد و ارتقاء کسب و کارها پرداختیم و مراحل طراحی کمپینهای تبلیغاتی را به روشی استاندارد و کارآمد بیان کردیم. برای کسب اطلاعات بیشتر با خدمات آژانس تبلیغاتی در مشهد ما می‌توانید با شماره ۰۹۳۹۴۰۴۰۰۱۱تماس بگیرید.
